En dépôt-vente, le produit à vendre n'est pas la voiture, c'est le dépôt. Tout le budget publicitaire partait pourtant sur des acheteurs. On a retourné la campagne.
Landing en ligne en 2 semaines, campagne pilotée en continu
estimer sa voiture et déposer, rien d'autre
on sait quelle recherche a produit quel dépôt
sur le premier trimestre de campagne
Dossier anonymisé à la demande du client. Chiffres constatés sur la période de suivi.
Le point de départ
Ce qu'on a trouvé en arrivant.
Le parc se vidait plus vite qu'il ne se remplissait
Un particulier confie sa voiture, l'agence la vend, elle prend sa commission. Sans dépôt, pas de stock. Sans stock, pas de vente. Le vrai produit à vendre n'était donc pas la voiture, c'était le dépôt, et personne ne le vendait.
Invisible à la seconde exacte où quelqu'un décide de vendre
Quand un particulier cherche à se séparer de sa voiture, ce sont les grandes plateformes qui occupent l'écran. L'agence locale n'apparaissait pas, alors que c'est là, à cet instant précis, que le mandat se gagne ou se perd.
Des contacts acheteurs chers et partagés
Le budget partait sur des contacts revendus à plusieurs mandataires, qui appelaient le même acheteur dans la même heure. Le coût par vente montait, et l'agence devenait interchangeable.
Un marché qui se durcit pour les particuliers
Vendre sa voiture soi-même devient plus risqué et plus encadré. Le dépôt-vente redevient l'option rassurante, à condition d'être trouvé au bon moment et compris en trente secondes.
Le diagnostic
Six piliers, une note chacun.
Relevé à l'arrivée, avant la moindre décision. C'est ce tableau qui a fixé l'ordre des travaux, pas une impression.
Ce qui a basculé
Quatre lignes qui ont changé de camp.
Descendez : chaque panneau se retourne.
Cible du budget publicitaire
Page d'arrivée
Zone travaillée
Origine des mandats
La stratégie
Ce qu'on a fait, et pourquoi dans cet ordre.
Renverser la cible
L'acheteur vient tout seul quand le parc est beau. Le déposant, lui, ne vient jamais tout seul. On a donc arrêté de payer pour des acheteurs et mis le budget sur les particuliers qui veulent vendre. C'est la décision qui a tout changé, avant même la première ligne de code.
Une page unique, une seule action
Pas la page d'accueil de l'agence. Une page de captation : ce que le dépôt-vente rapporte de plus qu'une vente en direct, ce que ça coûte, combien de temps ça prend, et une estimation en trois champs. Aucune sortie, aucun menu, rien d'autre à faire que déposer.
Une campagne sur l'intention de vendre
Pas sur les marques, pas sur les modèles, pas sur l'occasion. Sur le moment où quelqu'un décide de se séparer de sa voiture. Avec, en face, une liste d'exclusions travaillée au fil des semaines pour ne jamais payer un clic qui ne peut pas déposer.
Le secteur verrouillé
Un rayon autour de l'agence, pas la France entière. Le budget ne finance pas des mandats qu'elle ne pourra jamais aller chercher, et chaque euro travaille sur le territoire qu'elle sait vraiment couvrir.
La peur du dépôt traitée en face
Le mandat expliqué en clair, le délai moyen annoncé, la commission assumée, le parc montré en photos. Le déposant hésite parce qu'il ne sait pas ce qui va se passer. On a répondu avant qu'il ait à demander.
Chaque mandat rattaché à sa recherche
On sait quelle requête a produit quel dépôt. Ce qui ne dépose pas est coupé, ce qui dépose est renforcé. La campagne se resserre semaine après semaine au lieu de s'élargir au hasard.
Les leviers, par leur nom
Le vocabulaire du métier, traduit en une phrase chacun.
- Intention transactionnelle vendeur
- Les recherches faites au moment précis où quelqu'un décide de se séparer de sa voiture, par opposition aux recherches d'achat ou de simple curiosité.
- Liste d'exclusions
- Les termes sur lesquels on refuse d'apparaître. C'est ce qui empêche de payer un clic qui ne pourra jamais déposer un véhicule.
- Landing mono-objectif
- Une page, une promesse, une action. Ni menu, ni sortie, ni contenu qui disperse : uniquement l'estimation et le dépôt.
- Suivi des conversions hors ligne
- Le mandat signé en agence remonté jusqu'à la recherche Google qui l'a produit, plusieurs jours plus tôt.
- Ciblage par rayon
- La diffusion limitée à un périmètre autour de l'agence, pas au pays. Le budget ne finance pas des mandats qu'elle ne pourra jamais aller chercher.
- Balisage AutoDealer
- La description structurée de l'activité, du parc et de la zone desservie, lisible par Google et par les assistants.
Les délais
Combien de temps pour chaque palier.
Landing en ligne en 2 semaines, campagne pilotée en continu
- Semaine 1
Retourner la question
Relevé du coût réel des contacts acheteurs achetés aux plateformes, et du nombre de mandats entrants. La conclusion tombe vite : le produit à vendre n'est pas la voiture, c'est le dépôt.
- Semaine 2
La page de captation est en ligne
Deux semaines pour une page unique : ce que le dépôt-vente rapporte de plus qu'une vente en direct, ce que ça coûte, combien de temps ça prend, et une estimation en trois champs.
- Semaine 3
La campagne démarre
Diffusion sur l'intention de vendre uniquement, dans un rayon verrouillé autour de l'agence, avec une première liste d'exclusions.
- Semaines 4 à 6
Le réglage fin
C'est là que tout se joue. Chaque semaine, les recherches qui n'ont produit aucun dépôt sortent, celles qui déposent sont renforcées. La liste d'exclusions s'allonge plus vite que la liste de mots achetés.
- Mois 2
Le coût par mandat se stabilise
Il devient comparable d'un mois sur l'autre, donc pilotable. C'est le moment où la publicité cesse d'être une dépense et devient une ligne de production.
- Mois 3
Le parc se remplit tout seul
Les dépôts arrivent en continu par la page. L'agence choisit les véhicules qu'elle prend au lieu de courir après le stock.
Le résultat
Ce que ça a produit.
Le parc se remplit sans passer un coup de fil
Les dépôts arrivent en continu par la page de captation. L'agence choisit les véhicules qu'elle prend au lieu de courir après le stock.
Le budget produit des voitures, plus des curieux
Chaque euro dépensé est rattaché à un dépôt réel. Le coût d'acquisition d'un mandat est connu, comparable, et pilotable d'un mois sur l'autre.
L'agence n'est plus interchangeable
Sur sa zone, c'est elle qui apparaît quand quelqu'un décide de vendre. Le contact ne part pas chez cinq mandataires en même temps, il arrive chez une seule agence.
Ce que ça change au quotidien
- Le stock ne dépend plus du hasard ni du bouche-à-oreille
- Les contacts acheteurs achetés à prix fort ne sont plus nécessaires
- Chaque dépôt est rattaché à la recherche qui l'a produit
- Le budget se resserre chaque semaine sur ce qui fonctionne
Ce qu'on garde pour nous
La liste des requêtes travaillées, la structure de la campagne et les exclusions accumulées restent chez nous. C'est le cœur du système, et c'est précisément ce qu'un concurrent ne peut pas copier en regardant la page.
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